Marketing com ou sem celebridade?
Atrelar produtos a personalidades famosas, como a atriz Deborah Secco, traz uma série de vantagens. Porém, ao optar por um astro ou estrela, o risco é grande. Como evitar problemas imprevisíveis e contratar a celebridade certa para divulgar o seu produto?
Contratar uma celebridade para divulgar uma marca ou um produto pode sair mais caro do que dita o contrato. A eterna dúvida dos anunciantes sobre o risco de apostar em uma personalidade famosa ou contratar um modelo fotográfico tem razão de ser. Optar por um astro ou estrela das páginas de revista traz um risco duplicado, segundo Roni Gotthilf, diretor de criação e dono da Fox Comunicação.
O primeiro problema é a possibilidade de a celebridade chamar mais atenção que o produto. “Nesse caso, o público lembra da campanha publicitária, lembra da pessoa que fez o anúncio, mas não sabe dizer a marca do produto nem reconhecê-lo nas prateleiras”, diz Gotthilf com conhecimento de causa. Nos anos 90, a pedido de uma marca de cuecas, contratou o apresentador da TV Globo Jô Soares para ser o garoto-propaganda. O resultado? Nada bom. Por ser uma personalidade marcante e por se identificar pouco com o produto, o apresentador acabou roubando a cena. Muitas pessoas lembravam do anúncio e do Jô no intervalo comercial mas não sabiam dizer a marca da roupa que ele divulgava.
Outro risco é a possibilidade de o garoto-propaganda protagonizar algum escândalo ou cometer algum delito. Nesse caso, ele prejudica a sua imagem e a marca perante o público. Exemplos de celebridades no Brasil e no exterior nessa situação não faltam. Muitas marcas se precavêm e acrescentam uma cláusula no contrato contra esse tipo de problema.
Escolha positiva
O fato é que se o anunciante acerta na escolha da celebridade, o lucro é certo. “A vantagem é óbvia: a empatia desse personagem com o público é imediata”, afirma Gotthilf. O consumidor reconhece rapidamente as qualidades da marca que o anunciante deseja destacar por relacioná-la ao artista que ele gosta. Por isso, explica o diretor da Fox Comunicação, “a personalidade precisa ter compatibilidade com o produto e com a marca”. Segundo Gotthilf, não dá resultado colocar um artista famoso ao lado de um produto com o qual ele não se identifica.
A Scala, marca brasileira de lingerie sem costura, decidiu apostar na contratação de uma estrela da TV brasileira. Desde o início de outubro, a atriz Deborah Secco, é a garota-propaganda da marca. Essa é a primeira vez que a Scala contrata uma celebridade desde o lançamento do produto em 1998. “Até então, as campanhas publicitárias sempre tiveram como foco a inovação e o conforto”, afirma Gotthilf, diretor da campanha publicitária em mídia impressa, eletrônica e para ponto-de-venda.
O resultado da aposta é positivo. A Itabuna Têxtil, fabricante da Scala, comemora o aumento do faturamento. Em menos de um mês, a venda dos sutiãs Flip pulou de 10 mil unidades para 40 mil. O modelo do sutiã Evolution também vendeu mais: foram 28 mil peças, enquanto a previsão era de 18 mil. “Além disso, o estoque das blusas sem costura está terminando antes mesmo de a reposição chegar às lojas”, informa a empresa, com sede em Guarulhos, cidade da região metropolitana de São Paulo.
Investimento x retorno
Para contratar uma celebridade, o anunciante precisa ter consciência de algumas questões importantes. Além de custar muito mais caro do que um modelo fotográfico, a contratação de uma personalidade famosa leva muito mais tempo e exige uma série de cuidados extras. “Ao contratar uma personalidade é preciso definir uma série de detalhes como, por exemplo, onde ela vai fazer as refeições, em que hotel ficará hospedada, quando ela vai aprovar as fotos, que modelo de carro quer usar. A personagem pode, inclusive, exigir a contratação de um determinado maquiador e cabeleireiro”, diz o diretor da Fox Comunicação.
Além de custar pelo menos dez vezes mais, o processo de contratação de uma celebridade leva, em média, dois meses. Contratar um modelo fotográfico leva dois dias ou menos. “Além disso, a preparação de uma sessão de fotos com uma celebridade é muito mais complexa. A diária da celebridade é, normalmente, de oito horas com intervalo para almoço”, afirma o publicitário. Ou seja, a combinação de produto com cenário, luz, enquadaramento precisa ter sido planejada antes de a celebridade chegar no estúdio. Tudo para não perder tempo e dinheiro.
Alguns cuidados na hora de definir qual celebridade falará da sua marca, segundo Roni Gotthilf:
- não escolher uma personalidade volúvel nos relacionamentos amorosos. Não é moralismo: é uma forma de evitar escândalos
- procurar celebridades com imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha
- pensar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto. Será que ele usa o produto?
- a celebridade precisa transmitir credibilidade. Personalidades que não são levadas a sério na carreira e na vida pessoal devem ser evitadas
Contratar uma celebridade para divulgar uma marca ou um produto pode sair mais caro do que dita o contrato. A eterna dúvida dos anunciantes sobre o risco de apostar em uma personalidade famosa ou contratar um modelo fotográfico tem razão de ser. Optar por um astro ou estrela das páginas de revista traz um risco duplicado, segundo Roni Gotthilf, diretor de criação e dono da Fox Comunicação.
O primeiro problema é a possibilidade de a celebridade chamar mais atenção que o produto. “Nesse caso, o público lembra da campanha publicitária, lembra da pessoa que fez o anúncio, mas não sabe dizer a marca do produto nem reconhecê-lo nas prateleiras”, diz Gotthilf com conhecimento de causa. Nos anos 90, a pedido de uma marca de cuecas, contratou o apresentador da TV Globo Jô Soares para ser o garoto-propaganda. O resultado? Nada bom. Por ser uma personalidade marcante e por se identificar pouco com o produto, o apresentador acabou roubando a cena. Muitas pessoas lembravam do anúncio e do Jô no intervalo comercial mas não sabiam dizer a marca da roupa que ele divulgava.
Outro risco é a possibilidade de o garoto-propaganda protagonizar algum escândalo ou cometer algum delito. Nesse caso, ele prejudica a sua imagem e a marca perante o público. Exemplos de celebridades no Brasil e no exterior nessa situação não faltam. Muitas marcas se precavêm e acrescentam uma cláusula no contrato contra esse tipo de problema.
Escolha positiva
O fato é que se o anunciante acerta na escolha da celebridade, o lucro é certo. “A vantagem é óbvia: a empatia desse personagem com o público é imediata”, afirma Gotthilf. O consumidor reconhece rapidamente as qualidades da marca que o anunciante deseja destacar por relacioná-la ao artista que ele gosta. Por isso, explica o diretor da Fox Comunicação, “a personalidade precisa ter compatibilidade com o produto e com a marca”. Segundo Gotthilf, não dá resultado colocar um artista famoso ao lado de um produto com o qual ele não se identifica.
A Scala, marca brasileira de lingerie sem costura, decidiu apostar na contratação de uma estrela da TV brasileira. Desde o início de outubro, a atriz Deborah Secco, é a garota-propaganda da marca. Essa é a primeira vez que a Scala contrata uma celebridade desde o lançamento do produto em 1998. “Até então, as campanhas publicitárias sempre tiveram como foco a inovação e o conforto”, afirma Gotthilf, diretor da campanha publicitária em mídia impressa, eletrônica e para ponto-de-venda.
O resultado da aposta é positivo. A Itabuna Têxtil, fabricante da Scala, comemora o aumento do faturamento. Em menos de um mês, a venda dos sutiãs Flip pulou de 10 mil unidades para 40 mil. O modelo do sutiã Evolution também vendeu mais: foram 28 mil peças, enquanto a previsão era de 18 mil. “Além disso, o estoque das blusas sem costura está terminando antes mesmo de a reposição chegar às lojas”, informa a empresa, com sede em Guarulhos, cidade da região metropolitana de São Paulo.
Investimento x retorno
Para contratar uma celebridade, o anunciante precisa ter consciência de algumas questões importantes. Além de custar muito mais caro do que um modelo fotográfico, a contratação de uma personalidade famosa leva muito mais tempo e exige uma série de cuidados extras. “Ao contratar uma personalidade é preciso definir uma série de detalhes como, por exemplo, onde ela vai fazer as refeições, em que hotel ficará hospedada, quando ela vai aprovar as fotos, que modelo de carro quer usar. A personagem pode, inclusive, exigir a contratação de um determinado maquiador e cabeleireiro”, diz o diretor da Fox Comunicação.
Além de custar pelo menos dez vezes mais, o processo de contratação de uma celebridade leva, em média, dois meses. Contratar um modelo fotográfico leva dois dias ou menos. “Além disso, a preparação de uma sessão de fotos com uma celebridade é muito mais complexa. A diária da celebridade é, normalmente, de oito horas com intervalo para almoço”, afirma o publicitário. Ou seja, a combinação de produto com cenário, luz, enquadaramento precisa ter sido planejada antes de a celebridade chegar no estúdio. Tudo para não perder tempo e dinheiro.
Alguns cuidados na hora de definir qual celebridade falará da sua marca, segundo Roni Gotthilf:
- não escolher uma personalidade volúvel nos relacionamentos amorosos. Não é moralismo: é uma forma de evitar escândalos
- procurar celebridades com imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha
- pensar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto. Será que ele usa o produto?
- a celebridade precisa transmitir credibilidade. Personalidades que não são levadas a sério na carreira e na vida pessoal devem ser evitadas
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